2023年05月22日 07:22 來源：中國消費者報
記者 孫蔚
綺戶朱閣入畫、羅衣裙裾飄飄、輕舞團扇遮面、繁花嬌容相映……在陜西西安長安十二時辰主題街區(qū)，河南洛陽洛邑古城、隋唐城遺址植物園，開封清明上河園景區(qū)等景點，隨處可見身著漢服的小哥哥、小姐姐穿梭于景觀間、流連在花叢中。伴隨新一代對傳統(tǒng)服飾文化的追捧，漢服迎來“井噴”時刻。小產(chǎn)業(yè)撬動大市場，漢服熱也催生了漢服經(jīng)濟。
漢服熱火爆出圈
“這里的建筑真是復(fù)刻了電視劇《長安十二時辰》里的場景！”身著艷麗唐裝的年輕女孩小林在西安長安十二時辰主題街區(qū)欣賞東倉鼓樂表演時開心地對記者說：“就仿佛沉浸在電視劇里，穿越回了大唐，太有感覺了！”
“拍照表情莫要太夸張，保持自然姿態(tài)，動作再舒展一點。”小林專門聘請的跟拍攝影師在一旁一絲不茍對她進(jìn)行指導(dǎo)。
近日，記者在西安長安十二時辰主題街區(qū)、大雁塔、大唐不夜城等景區(qū)看到，身著漢服的游客比比皆是，可謂是三步一“貴妃”，五步一“公主”，仿佛夢回大唐。
“來都來了，總要穿一次漢服吧！”在洛陽洛邑古城附近的一家漢服體驗館，游客小月?lián)Q上立領(lǐng)對襟小衫，系上刺繡馬面裙，再穿上一件大紅色方領(lǐng)對襟襖，感覺自己增添了不少古典氣質(zhì)。在她身后，還有十幾名游客在排隊等待換裝、化妝，變身為“漢服佳人”。
不僅是北京、西安、洛陽這樣的古都，橫店、錦里、西塘等旅游目的地以及四川青城山、無錫黿頭渚等景點，都是眾多漢服愛好者熱衷的“打卡地”。“喜愛漢服的人在社交平臺上分享旅拍經(jīng)驗，包括如何取景、如何化妝、如何采光等‘干貨’，平日里也有很多游客會帶上漢服前往目的地‘打卡’。”馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
“漢服+文旅”相得益彰
如今，旅游景區(qū)已經(jīng)成為漢服穿著的第一使用場景。其實，漢服與旅游景區(qū)能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”一點也不奇怪，許多景區(qū)有古色古香的建筑、小橋流水的精致布景，成了漢服天然的拍照背景。在這些景區(qū)，漢服愛好者不分老幼，無論男女，有的手執(zhí)團扇、環(huán)佩叮當(dāng)，有的華麗儒雅、端莊大氣，把漢服古典、飄逸之美體現(xiàn)得淋漓盡致，美景、美食與傳統(tǒng)漢服相得益彰，助力景區(qū)頻頻出圈。
正是看到漢服對旅游市場的帶動，越來越多的目的地和景區(qū)瞄準(zhǔn)古風(fēng)領(lǐng)域，以漢服為由頭舉辦花朝節(jié)、漢服節(jié)等活動，吸引人們的眼球。
“我們特意在景區(qū)安排了一些適合穿漢服拍照的點位，提高游客打卡率，同時也增加景區(qū)在社交平臺的曝光度。”西安大雁塔景區(qū)管理人員對記者表示，“漢服熱”的背后，是大家對傳統(tǒng)文化的深度認(rèn)同，也說明城市知名度、美譽度、影響力在不斷攀升。“希望更多人來西安，穿上漢服，去觸摸這座城市古老的脈搏。”管理人員如是說。
古都洛陽被網(wǎng)友評為全國最“漢服友好”的城市：坐地鐵，穿漢服的免費；去王城公園賞花，穿漢服的免費；游洛邑古城，穿漢服的還免費。租一身漢服＋妝造起步價五六十元，幾乎人人可以輕松擁有，走進(jìn)漢服館半個小時，一身廣袖流仙裙出來，秒變古代仕女。
據(jù)統(tǒng)計，“五一”假期，洛陽共接待游客636.69萬人次，同比2019年增長98.62%；旅游總收入52.39億元，同比2019年增長63.1%。
“漢服熱說明中國傳統(tǒng)文化對年輕人的吸引力在增強，當(dāng)然古偶熱播電視劇、短視頻等的影響也是原因之一，那些具有古風(fēng)韻味的旅游景區(qū)也會促進(jìn)這種消費意識。”深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒接受記者采訪時表示，“走秀、選美、仿妝比賽、藝術(shù)攝影等相關(guān)活動，都進(jìn)一步促發(fā)了漢服熱，同時通過社交平臺的傳播，有望引發(fā)更大的熱潮。”
市場前景未來可期
艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，中國漢服市場快速發(fā)展，2022年市場規(guī)模達(dá)125.4億元，2025年有望達(dá)到191.1億元，同比增長13.2%，未來漢服市場仍有較大的上行空間。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，漢服生產(chǎn)基地山東曹縣，漢服銷售額達(dá)到10.38億元，實現(xiàn)歷年來同期新高。
記者在電商平臺上查詢發(fā)現(xiàn)，線上購買漢服種類豐富，價格較低，幾百元就可以買一套品質(zhì)不錯的漢服，有的漢服甚至低至幾十元一套。而線下實體店購買、定制漢服，給消費者的體驗感更好，價格也較高。
北京一家提供定制服務(wù)的漢服體驗館負(fù)責(zé)人張女士告訴記者：“漢服定制單價上限較高，從幾百元到幾千元、甚至上萬元的都有，不同材質(zhì)、不同形制、不同繡花工藝都對漢服的價格有影響。另外，我們還會提供個性化的服務(wù)，比如試衣、改衣、妝造、配飾都可以全包。”
“漢服熱其實是文化拉動消費的一個典型案例，有了文化的拉動，才更容易形成深層次的消費需求，同時給物質(zhì)本身賦予更多的價值，這才是漢服經(jīng)濟的精髓所在。”艾媒咨詢首席分析師張毅接受記者采訪時表示。
張毅認(rèn)為，從目前中國社會消費的情況來看，純粹物質(zhì)上的消費需求已經(jīng)基本得到滿足，也就是說大家都能吃飽穿暖，那么剩下的就是追求文化與物質(zhì)相結(jié)合的消費需求�；诖耍瑵h服熱對于服裝業(yè)、旅游業(yè)、影視服務(wù)業(yè)都有著明顯的帶動作用，漢服定制、漢服租賃、漢服寫真、漢服體驗館等也是產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)。
調(diào)查顯示，近七成的消費者購買漢服的渠道為淘寶等線上購物平臺，49.8%的消費者有在線下漢服實體店購買、定制漢服的體驗。消費者購買的漢服單價主要集中在100—500元之間，半年購買3—5次漢服的消費者占比最多，為29.4%，一年購買漢服1—2次的消費者占比為25.4%。
張毅建議，漢服市場呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢，漢服品牌可在發(fā)展線上網(wǎng)店的同時，開設(shè)線下實體店，滿足消費者的多樣化需求，提高品牌的知名度。另外，漢服品牌與博物館、游戲、影視劇或漫畫的跨界IP合作以及舉辦線下活動或?qū)⒊蔀闈h服行業(yè)打破原有用戶圈層，提升品牌知名度的重要途徑。