2021年08月11日 09:53 來源：中國文化報
近期，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)旅游商品創(chuàng)意提升工作的通知》（簡稱《通知》），提出了“五個堅持”。就旅游商品創(chuàng)意本身而言，關(guān)鍵的有兩點(diǎn)：一是“堅持文化為魂，挖掘文化內(nèi)涵，提升商品價值”；二是“堅持市場導(dǎo)向，培育市場主體，豐富產(chǎn)品種類”。筆者認(rèn)為，市場與文化不可分離，沒有市場就不存在產(chǎn)品、商品和品牌，沒有文化就不存在創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造。市場在先，文化在后，這是由旅游商品本身屬性決定的。
立足市場，融入文化
旅游商品，是旅游景區(qū)和目的地向旅游者提供的富有地域特色，對旅游者具有強(qiáng)烈吸引力、紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性的物質(zhì)產(chǎn)品。跟旅游產(chǎn)品一樣，同為旅游業(yè)的重要組成部分，是延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大旅游消費(fèi)、推動旅游業(yè)提質(zhì)增效的有效途徑。
基于此，旅游商品創(chuàng)意應(yīng)該與旅游景區(qū)、旅游區(qū)以及景區(qū)所在旅游城市的地域文化相一致，并從其中汲取創(chuàng)意靈感，且構(gòu)成吃、住、行、游、購、娛旅游全要素體系的重要一環(huán)。否則，只能叫商品。
跟一般商品不同的是，旅游商品需要注重資源的文化性，并跟旅游產(chǎn)品一樣，應(yīng)該立足于市場、結(jié)合資源、融入文化，然后才能完成創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)新提升，而非憑空臆想，更非“拿來主義”，天南海北一路貨，成為“代工廠”。
這就要關(guān)注其通過文化創(chuàng)意所帶來的藝術(shù)審美價值以及品牌價值和收藏價值。總之，成為品牌乃至極品的旅游商品甚至應(yīng)該是帶有編號的、有獨(dú)特文化符號與標(biāo)記、可鑒賞、可紀(jì)念、可增值的，而不只是實(shí)用。
走進(jìn)景區(qū)、鄉(xiāng)村和博物館
《通知》提出“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”“創(chuàng)意進(jìn)景區(qū)”，極其正確。旅游商品不僅與各地獨(dú)特的地理、環(huán)境、氣候等自然條件有關(guān)，也與在一方水土之上的鄉(xiāng)民、鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)俗有關(guān)。
旅游商品創(chuàng)意者應(yīng)當(dāng)走進(jìn)景區(qū)、深入鄉(xiāng)村，走街串巷去采風(fēng)、拜謁歷史遺跡，求教非遺傳承人、當(dāng)?shù)乩蠈＜遥瑢?shí)地考察、走訪產(chǎn)生旅游商品的那片土壤。
文創(chuàng)業(yè)界有一朵奇葩，有“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特驟然“出圈”，盲盒從一項小眾興趣愛好變成了IP變現(xiàn)的財富密碼。這一現(xiàn)象值得思考和借鑒。
盲盒為什么紅？最重要的是講故事。講故事、打造IP才是盲盒的內(nèi)核。這些IP形象不僅自帶故事背景，還隨著季節(jié)和事件變化有圣誕系列、新年系列、職業(yè)系列、花嫁系列等等。
泡泡瑪特成功的背后就是：走進(jìn)博物館。故宮文創(chuàng)為什么火？因?yàn)樗旧砭褪且粋�歷史文化浩繁的博物館。敦煌也是。
旅游商品創(chuàng)意需要一個IP，這就需要走進(jìn)博物館。除了現(xiàn)實(shí)中的博物館，還有地方歷史、文化、特產(chǎn)之集大成者——地方志。做旅游規(guī)劃不能不研究地方志，做旅游商品創(chuàng)意也是如此。各地博物館展陳著一些有代表性的物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，地方志更是旅游商品創(chuàng)意的重要寶藏。
最后，還需要重申一點(diǎn)，堅決不能就文化做文化，而是要基于市場，從市場需求角度研究創(chuàng)意。脫離市場的旅游商品創(chuàng)意提升是沒有任何實(shí)際價值和意義的。（北京青藍(lán)文旅規(guī)劃設(shè)計院院長 馬牧青）