2019年11月22日 來源：中國文化報(bào)
11月8日，由中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2019中國（北京）演藝博覽會(huì)——2019中國文旅產(chǎn)品國際營銷年會(huì)旅游演藝國際合作論壇和中國演出行業(yè)表演藝術(shù)發(fā)展高峰論壇在北京舉行。
文旅融合是演出市場(chǎng)也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的大勢(shì)，如何順勢(shì)而動(dòng)、因勢(shì)利導(dǎo)、借勢(shì)而為，是本屆營銷年會(huì)的主課題。有關(guān)國際旅游演藝的市場(chǎng)趨勢(shì)如何，如何通過營銷和投資的力量拉動(dòng)旅游發(fā)展、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的討論，成為本次論壇的突出亮點(diǎn)。
□□本報(bào)記者 鄭潔
國內(nèi)演藝的游客轉(zhuǎn)化率尚不足
中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長潘燕首先分享了“國內(nèi)外旅游演藝熱點(diǎn)趨勢(shì)”，并發(fā)布了2017—2018年國內(nèi)旅游演藝的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
潘燕說，國外沒有“旅游演藝”的概念，但很多演藝項(xiàng)目吸引了游客觀看。美國一家專做旅游內(nèi)容策劃的研究機(jī)構(gòu)曾對(duì)1000名美國游客做了線上問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，演藝和體育等大型活動(dòng)對(duì)于美國游客選擇目的地有很大影響。每5名美國游客有2名在旅途中選擇看演唱會(huì)、音樂會(huì)、音樂劇等，有1/4的美國游客在旅途中會(huì)參加藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)等大型公開活動(dòng)，有1/3的美國游客認(rèn)為演藝和體育項(xiàng)目是他們?cè)谟?jì)劃旅游目的地時(shí)重要的參考因素。“目前旅游市場(chǎng)從1.0階段發(fā)展到了3.0階段，看重文化體驗(yàn)和精神獲得的人群比重會(huì)越來越大。”潘燕說。
另外，國際一些地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，演出項(xiàng)目的游客轉(zhuǎn)化率非常高，證明了文旅融合的效力。以百老匯為例，百老匯一年觀演人次1400多萬，其中63%的觀演者是游客，后者中15%是國際游客、45%是紐約以外的美國游客。美國拉斯維加斯本身就是一個(gè)典型的會(huì)展城市、旅游城市，游客轉(zhuǎn)化率是目前世界城市中最高的，每年4000多萬旅游人數(shù)中有58%的游客在當(dāng)?shù)乜戳搜菟図?xiàng)目。英國藝術(shù)理事會(huì)發(fā)布報(bào)告顯示，倫敦西區(qū)游客轉(zhuǎn)化率沒有百老匯高，但一年1500萬觀演人數(shù)中有43%是游客，后者的6%是國際游客。
潘燕同時(shí)分享，2018年中國旅游演藝票房已占到演出總票房的20%，規(guī)模還在遞增；觀眾全年達(dá)4000萬人，同比增長20%，五年復(fù)合增長率超過整體旅游人群增長率。但值得注意的是，國內(nèi)旅游演藝票房最高的如麗江、武夷山、珠海等地，其項(xiàng)目的游客轉(zhuǎn)化率都在4%以下，遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際同等水平。
上海迪士尼的營銷佳績
中國文旅產(chǎn)品國際營銷年會(huì)由文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司委托相關(guān)文化行業(yè)協(xié)會(huì)、國家對(duì)外文化貿(mào)易基地（北京、上海、深圳）和相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)舉辦。中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)自2011年起承辦營銷年會(huì)演藝板塊論壇及會(huì)議，每年會(huì)議主題切合時(shí)代特點(diǎn)，融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，已成為演藝行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。
在本屆論壇上，上海迪士尼度假區(qū)政府事務(wù)和社區(qū)關(guān)系副總裁王燕、英國利物浦Sound City創(chuàng)始人大衛(wèi)·皮茨陵吉、韓國旅游演藝政策研究機(jī)構(gòu)總監(jiān)金容躋、柬埔寨暹粒演藝投資有限公司副總裁錢勇等國內(nèi)外專家針對(duì)各國旅游演藝的特點(diǎn)，分享了旅游演藝市場(chǎng)的實(shí)踐案例、營銷手法和投資心得。
上海迪士尼度假區(qū)在開園1年后就榮升全球十大主題樂園第八位。王燕把成功因素歸納為幾方面：一是優(yōu)質(zhì)的娛樂體驗(yàn)，迪士尼在每部作品、每件商品的打造上，都對(duì)細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢、追求卓越；二是迪士尼的作品永遠(yuǎn)在傳遞積極樂觀向上的精神；第三，迪士尼非常善于使用沉浸式的體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新。上海迪士尼度假區(qū)首席運(yùn)營官羅伯特·艾格提出：“我們不僅要在中國建造迪士尼樂園，我們更要建造中國的迪士尼樂園。”所以樂園的語言、景點(diǎn)、餐飲、季節(jié)性慶典等系列設(shè)計(jì)都巧妙融入中國本土文化元素。同時(shí)，上海迪士尼有7個(gè)不同的主題園區(qū)，每個(gè)園區(qū)里所有游樂項(xiàng)目都緊扣主題，讓游客沉浸在迪士尼的故事講述之中。上海迪士尼度假區(qū)還建立了大劇院，中文版《獅子王》在迪士尼小鎮(zhèn)駐場(chǎng)演出500場(chǎng)，成為在中國駐場(chǎng)演出時(shí)間最長的劇目。
如何吸引、做好旅游演藝投資
來自英國利物浦的大衛(wèi)·皮茨陵吉以自主開創(chuàng)的Sound City品牌為例，介紹了音樂演出產(chǎn)業(yè)為利物浦這個(gè)城市的文旅產(chǎn)業(yè)帶去的巨大推動(dòng)，以及健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)對(duì)于音樂旅游產(chǎn)業(yè)的重要性。“音樂和足球是利物浦的心臟，是我們整個(gè)商業(yè)傳統(tǒng)旅游的核心。”大衛(wèi)·皮茨陵吉說，利物浦的音樂資產(chǎn)除了披頭士樂隊(duì)，還包括皇家利物浦愛樂樂團(tuán)等眾多文藝資源。圍繞著披頭士的產(chǎn)業(yè)，一些私營部門、公共部門都做了不少工作，比如國家基金中就有一個(gè)披頭士項(xiàng)目，整個(gè)城市的定位都是“利用披頭士吸引更多的人來到利物浦”。利物浦還有一個(gè)音樂董事會(huì)，使命是與當(dāng)?shù)匾魳忿k公室合作來制定音樂產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。“在音樂生態(tài)上，我們還有Sound City和Modern SKY這樣的公司可以幫助藝人和企業(yè)進(jìn)行全球化擴(kuò)展，確保音樂產(chǎn)業(yè)和教育能相互結(jié)合，鼓勵(lì)音樂家和投資家對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的投入。” 大衛(wèi)·皮茨陵吉分析，歐洲和美國的金融正采取緊縮政策，有很多文藝項(xiàng)目都要爭取投資，Sound City的組合拳“很好地融合音樂和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，讓音樂和城市聯(lián)動(dòng)，音樂不僅要讓游客受益，還要讓當(dāng)?shù)鼐用袷芤�、讓城市本身受�?rdquo;，他們正致力于在全球?yàn)槲幕鞘凶鐾茝V，讓世界投資者相信它們是值得投資興業(yè)的城市。
云南文化投資有限公司旗下的柬埔寨暹粒演藝投資有限公司，在柬埔寨實(shí)地運(yùn)營《吳哥的微笑》、“中柬文化創(chuàng)意園”等文旅項(xiàng)目。該公司副總錢勇分享了“走出去”的投資經(jīng)驗(yàn)。
“2010年開始首演，到現(xiàn)在演出9年已超3400場(chǎng)。” 錢勇談到《吳哥的微笑》時(shí)說，第一次“走出去”時(shí)公司為了降低風(fēng)險(xiǎn)，總投資僅為500萬美元；經(jīng)過8年，這部劇目收入已達(dá)1.45億元、接待國際游客180多萬人、游客轉(zhuǎn)化率為11%。
2010年正值全國文化體制改革如火如荼，云南省歌舞劇院改制壓力很大，在當(dāng)年試水《夢(mèng)幻騰沖》取得良好效果后，他們想再接再厲，但基于國內(nèi)旅游演藝白熱化的競爭，他們決定把眼光放廣一些，于是瞄上了吳哥窟這個(gè)在歐美很有吸引力的異域市場(chǎng)。“除了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做深入調(diào)研和控制投資風(fēng)險(xiǎn)，我們也形成了堪稱‘小聯(lián)合國’的銷售部，不同國家的創(chuàng)意人士聚集一起，針對(duì)不同市場(chǎng)做出不同的營銷策略。明年，我們將把投資觸角伸向巴厘島和沙巴。” 錢勇說，異國投資要考察目標(biāo)旅游市場(chǎng)的距離、旅游費(fèi)用、游客量等基礎(chǔ)情況，還需與旅行社的需求相結(jié)合，游客需要什么就提供什么內(nèi)容，演出內(nèi)容也應(yīng)與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相結(jié)合。
“中國已經(jīng)具備輸出中國資金、中國智力、中國科技和中國管理的能力，但要尊重當(dāng)?shù)匚幕�、用好本地素材、講好文化故事。” 錢勇表示。