2018年9月03日 來源：中國文化報
預計將于2020年亮相的北京通州環(huán)球影城加速了建設計劃，今年5月，有報道稱，因對中國主題公園市場持樂觀態(tài)度，環(huán)球影城計劃擴大北京300英畝主題公園的投資計劃，將投資額增加一倍，達到65億美元。這項投資將超過迪士尼公司建設上海迪士尼樂園的55億美元投資。
根據(jù)公開消息，環(huán)球影城將建設包括哈利·波特、變形金剛、小黃人和功夫熊貓在內的電影IP相關的景點。事實上，在今年國內吹起的“文旅”風潮中，“IP+文旅”始終是重要的方向，也是運營方看重的“成功要素”。
“IP+文旅”吸引大量資本
旅游是重資產(chǎn)領域，尤其需要大量資本進入，并進一步演化為大量固定資產(chǎn)，與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)“輕資產(chǎn)”的特點相反，但卻并不影響在行業(yè)發(fā)展趨勢下“輕”與“重”的有機結合。
2011年，華誼兄弟傳媒股份有限公司使用1.1億元超募資金向華誼實景娛樂增資，拉開品牌授權和實景娛樂布局的序幕。2017年，華誼兄弟已分別與湖北武漢、廣東陽江、遼寧沈陽簽訂了華誼兄弟電影世界、華誼兄弟電影城與華誼兄弟電影小鎮(zhèn)協(xié)議，至今年7月，投資35億元的蘇州·華誼兄弟電影世界已正式亮相，受到業(yè)界的廣泛關注。
不僅華誼兄弟，光線傳媒有限公司也加入了“IP+文旅”的重資打造中。2017年底光線傳媒發(fā)布公告，稱與江蘇省揚州市江都區(qū)人民政府簽署了框架協(xié)議，擬在揚州建設一個集影視拍攝制作、教育培訓、旅游度假、休閑娛樂等多元業(yè)態(tài)于一體的影視產(chǎn)業(yè)綜合體。
被融創(chuàng)中國控股有限公司收購的樂視影業(yè)，在幾番變更定名“樂創(chuàng)文娛”之后，正式成為融創(chuàng)旗下進軍文旅的一把利劍。樂創(chuàng)文娛CEO張昭也承認，“IP+文旅”正是樂創(chuàng)文娛轉型的方向。
除了影視領域的領頭羊們，一些文化集團也重資布局“IP+文旅”領域。華人文化集團是文化產(chǎn)業(yè)的先行者，早已積累了大量IP，并通過投資、運營等形式布局了IP內容、虛擬現(xiàn)實、智能設備等不同的文化形態(tài)。在文旅項目上，華人文化已在上海市徐匯區(qū)投資了線下文娛地產(chǎn)項目——夢中心，投資額高達150億元，內含6個線下演出場館，將成為華人文化積累的內容IP的重要出口。
“IP+文旅”為何成為產(chǎn)業(yè)升級的途徑
當前很多熱門的文化旅游項目，實際上是將傳統(tǒng)旅游與文化IP相結合。誠然，其中有政策激勵效應，但更多是文娛產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的必然結果。
一方面，文娛內容產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新在近年來幾乎陷入停滯，沒有了過往網(wǎng)絡大電影火熱、網(wǎng)絡直播風起云涌的狀態(tài)，大量內容IP經(jīng)過數(shù)年積累和沉淀后，急需找到新的出口和變現(xiàn)渠道。
另一方面，隨著我國人均GDP的提高，旅游幾乎成為國民娛樂生活的必需品，據(jù)原國家旅游局（現(xiàn)文化和旅游部）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年我國旅游人次超過50.01億。消費規(guī)模的大量增長必然帶動對供給方需求的提升，傳統(tǒng)旅游業(yè)的文化體驗顯然面臨轉型升級的壓力。在兩個產(chǎn)業(yè)共同面對轉型升級的市場趨勢下，文娛與旅游的結合也成為自然而然的選擇。
當前，我國文化旅游發(fā)展呈現(xiàn)出的態(tài)勢中，主題樂園、景區(qū)升級、城市更新、特色小鎮(zhèn)成為其中重要的4個類別。城市更新對文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結合提出了較高的要求，需要文娛內容、創(chuàng)意設計真正從城市需求出發(fā)，通過長時間的運營和精心的城市設計實現(xiàn)對城市環(huán)境的整體升級，在我國，較為典型的例子就是751D·park北京時尚設計廣場和798藝術區(qū)所實現(xiàn)的街區(qū)化創(chuàng)意打造。
我國主題樂園、景區(qū)升級以及特色小鎮(zhèn)的建設，則更多突出了對內容IP元素的運用，尤其在迪士尼樂園、環(huán)球影城等世界著名主題樂園的影響下，IP的產(chǎn)權所有方意識到IP線下消費轉化的重要性。對于產(chǎn)業(yè)內的另一投資方——大型地產(chǎn)集團而言，在缺乏運營文化內容經(jīng)驗和根基的背景下，植入現(xiàn)成的內容IP顯然是簡單、直接而有效的方式。
“IP+文旅”需將資本優(yōu)勢轉化為運營優(yōu)勢
“IP+文旅”與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)內容相比，已經(jīng)具備了顯著的資本優(yōu)勢，有大量房地產(chǎn)業(yè)的資金注入，同時受到政府的支持和關注。如融創(chuàng)在8月初與海南省旅游委簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將合作推動融創(chuàng)在海南設立文旅集團總部；推動融創(chuàng)與Discovery合作。
但文旅項目有其自身的特點和規(guī)律，既不同于互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)，也區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)運營項目，僅靠簡單的移植，無法打造成長久、持續(xù)、具有重復消費黏性的旅游IP——“IP+文旅”是十分考驗運營能力的。
以上海迪士尼樂園為例，在其中感受到的所有中國元素，如城堡頂端的白玉蘭、帶池塘的中式花園、米奇頭像線條的剪紙窗欞……這些都是超過1000位國內外幻想工程師創(chuàng)意與文化碰撞出的火花。
在新的市場環(huán)境下，我國“IP+文旅”在不斷提升各自的體驗，“沉浸式體驗”也成為現(xiàn)在文化旅游項目中的熱詞。比如，華誼兄弟通過技術手段，使觀眾從看電影、玩電影到走進電影，通過視、聽、嗅、味、觸、情等六感沉浸式體驗身臨其境；故宮也玩起沉浸式體驗，以《清明上河圖》為藍本的互動藝術展就廣受觀眾好評。但反面例子也不勝枚舉，國外有“憤怒的小鳥”主題公園的衰敗，國內主題樂園運營不善的例子也比較常見。
當前，旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都處在大規(guī)模建設“IP+文旅”的風潮中，不至于供應過量，但一兩年后大量項目同時落地，真正考驗各家運營機構的，就是對專業(yè)運營團隊和運營能力的打造了。