2016年11月21日 來(lái)源： 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)杭州11月21日訊（記者成琪）什么品牌？文化企業(yè)如何打造品牌？在文化消費(fèi)日益多元化、個(gè)性化的環(huán)境下，文化企業(yè)特別是國(guó)有重點(diǎn)文化企業(yè)的品牌之路發(fā)展顯得尤為重要。11月15日－17日，在文化部文化產(chǎn)業(yè)司主辦的2016全國(guó)國(guó)有重點(diǎn)文化企業(yè)品牌建設(shè)與管理培訓(xùn)班上，來(lái)自全國(guó)各地的國(guó)有重點(diǎn)文化企業(yè)暢談了自己的困惑，也在交流中尋找各自的答案。
困惑 為什么要進(jìn)行品牌建設(shè)
“以前我們總認(rèn)為’好酒不怕巷子深’，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)’酒香也要勤吆喝’。應(yīng)創(chuàng)建屬于自己文化內(nèi)涵特色的品牌。”來(lái)自山東周村古商城管委會(huì)副主任吳向陽(yáng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道記者說(shuō)。
吳向陽(yáng)也說(shuō)出了很多重點(diǎn)國(guó)有文化企業(yè)的感受。國(guó)有文化企業(yè)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要力量，然而目前國(guó)有資本運(yùn)行效率還不夠高，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題比較多，知名文化企業(yè)和文化品牌比較少。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院王亞星教授表示，并不是所有的文化天然就是產(chǎn)品或者商品，把文化變成產(chǎn)品的過(guò)程即是“創(chuàng)意”。文化企業(yè)的核心就是“創(chuàng)意”。
美國(guó)可口可樂(lè)公司總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果一把火把可口可樂(lè)公司燒了,他也能憑著其商標(biāo)重新站起來(lái)。為什么會(huì)有如此自信？這就是品牌的價(jià)值。
問(wèn)題 如何打造品牌系統(tǒng)
打造品牌，轉(zhuǎn)變觀念是核心。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，并非孤立，而是相互融合。
東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)作為一家優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司，曾經(jīng)給很多的企業(yè)做過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)，總裁謝萍認(rèn)為，文化企業(yè)的核心是內(nèi)容，當(dāng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位之后，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)，可以使企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)理性的邏輯分析，感性的表達(dá)出來(lái)。“品牌是務(wù)虛的。最重要要靠產(chǎn)品和服務(wù)，才能使品牌得到最好的商譽(yù)。這是一種長(zhǎng)期的積累。”
品牌說(shuō)到底滿足的是同產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的精神和情感需求。因此，沒(méi)有文化產(chǎn)品和服務(wù)，就沒(méi)有所謂的文化品牌，正所謂皮之不存，毛將焉附？
甘肅省文化廳文化產(chǎn)業(yè)處處長(zhǎng)魏亞峰在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道記者采訪時(shí)表示，大部分的文化企業(yè)都比較年輕，因此品牌建設(shè)是文化企業(yè)的短板。文化企業(yè)不同于其他的企業(yè)，她的文化屬性非常強(qiáng)，如果不能好好發(fā)揮，長(zhǎng)處就變成了短處。
”品牌建設(shè)聽上去很容易，實(shí)際建設(shè)很難。容易走兩個(gè)極端。有的文化企業(yè)忽視文化做企業(yè)，有的文化企業(yè)又太過(guò)拘泥文化做企業(yè)。文化企業(yè)要按照產(chǎn)業(yè)的規(guī)律做事，不能過(guò)分的拘泥于文化資源，否則容易受限。“魏亞峰指出。
對(duì)文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心資源就是文化資源，文化資源可以說(shuō)是文化企業(yè)的雙刃劍，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)。然而當(dāng)企業(yè)過(guò)分的強(qiáng)調(diào)文化資源時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)而沒(méi)有特色的產(chǎn)品。例如旅游景區(qū)的文化商品基本上是千篇一律。
在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)以及文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展“主戰(zhàn)場(chǎng)”的背景下，文化品牌建設(shè)已成為文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提量提質(zhì)的重要抓手。魏亞峰認(rèn)為，品牌其實(shí)就是指產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品，文化出身的人在做品牌建設(shè)時(shí)，多考慮產(chǎn)業(yè)屬性；產(chǎn)業(yè)出身的人在做文化品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)該多考慮文化屬性，兩者結(jié)合，方可相得益彰。
方案 品牌的建設(shè)之道
在從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”的道路上，品牌建設(shè)可以說(shuō)起到了關(guān)鍵作用。從品牌建設(shè)到品牌推廣運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司，有人說(shuō)樂(lè)視是一家發(fā)布會(huì)公司，經(jīng)常通過(guò)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)推廣他們的產(chǎn)品，對(duì)此，樂(lè)視控股品牌傳播中心總經(jīng)理程時(shí)盛毫不回避，他認(rèn)為，品牌營(yíng)銷傳播也是一種生產(chǎn)力。
對(duì)國(guó)有文化企業(yè)，特別是重點(diǎn)國(guó)有文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)之路并非一帆風(fēng)順。西泠印社是杭州文化的“金名片”，擁有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家級(jí)社團(tuán)、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中華老字號(hào)等“國(guó)字號(hào)”桂冠，具有歷史性、國(guó)際性、人文性的獨(dú)特魅力和廣泛影響力。西泠印社集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理周海文談到品牌運(yùn)營(yíng)的不容易。“這個(gè)牌子太值錢了，品牌的增值保值很重要。但如何使用卻沒(méi)有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)的困難比較多，如果不運(yùn)營(yíng)，那么他的價(jià)值在哪里？”
類似周海文的苦惱也是很多知名的國(guó)有文化企業(yè)品牌建設(shè)路上的苦惱。作為國(guó)有文化企業(yè)，在考慮用戶和供應(yīng)商之外，更多的還要考慮社會(huì)利益。
文化企業(yè)品牌的建設(shè)除了自身努力之外，還需要政府支持。文化部高度重視文化品牌建設(shè)工作，對(duì)國(guó)有重點(diǎn)文化企業(yè)品牌建設(shè)提出了打造一批骨干文化企業(yè)和創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)秀文化產(chǎn)品的基本要求。2015年啟動(dòng)了文化企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與政策建設(shè)的調(diào)研，形成了《文化企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與政策建議調(diào)研報(bào)告》，今年又依據(jù)該報(bào)告正在開展《文化企業(yè)品牌建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》的起草制訂工作，目前已經(jīng)形成了初稿。
任何一個(gè)品牌的成功不是一蹴而就，品牌之路就如同登山，不積硅步無(wú)以至千里。