2016年08月08日 來源： 中國旅游報
原標(biāo)題：市場消費者共協(xié)調(diào) “旅游+體育”融合發(fā)展找準(zhǔn)痛點
只有根據(jù)市場和消費者需求及時調(diào)整，做到“旅游+體育”的多元化和深層次，才能在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。
8月5日，4年一度的國際體育盛事——里約奧運會拉開帷幕。從旅游目的地市場角度看，里約奧運對中國意味著路途遙遠(yuǎn)、舟車勞頓、價格昂貴、簽證不易……再加上安全問題飽受質(zhì)疑，旅游觀賽路線開發(fā)不多，產(chǎn)品預(yù)訂量較少。此外，機(jī)票、酒店價格上漲嚴(yán)重，門票資源相對稀缺等，成為阻礙中國赴巴西觀賽旅游的“攔路虎”。正因如此，里約奧運會對開拓中國赴巴西旅游市場尚未帶來太多正面的、積極的影響。這其中，最突出或急需解決的是直航與簽證手續(xù)簡化問題。
奧運會作為重大體育活動的最典型代表，與旅游業(yè)之間存在互動關(guān)系。重大體育活動是旅游業(yè)取得巨大發(fā)展的助推器，而旅游業(yè)是體育經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀，二者的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成了體育旅游的架構(gòu)。
體育旅游是人們以參與和觀看體育運動為目的或內(nèi)容的一種旅游活動形式。目前市場上的體育旅游大致分為健身類、觀戰(zhàn)類、體驗類3種。作為休閑旅游的組成部分，體育旅游在近年來居民消費升級背景下發(fā)展迅猛。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)，體育旅游每年增長14%，是全球旅游市場中增長最快的細(xì)分行業(yè)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也表明，2015年中國體育旅游實際完成投資791億元，同比增長71.9%。
可以說，無論從全世界范圍還是國內(nèi)市場來看，體育旅游都是旅游產(chǎn)業(yè)中成長最為迅速的一個細(xì)分行業(yè)。自2014年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》出臺后，我國體育旅游迎來了黃金發(fā)展時期：體育旅游在社會經(jīng)濟(jì)中的價值顯現(xiàn)，初步形成多樣化的體育旅游產(chǎn)品體系，國內(nèi)、出入境體育旅游已顯雛形，形成專兼結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò)，體育旅游專業(yè)人才培養(yǎng)已經(jīng)起步。
以國內(nèi)中超足球聯(lián)賽為例。近年來，隨著大量極具實力的投資者介入，一大批世界級球員、教練涌入中國。中超聯(lián)賽正朝著亞洲第一聯(lián)賽位置邁進(jìn)，其火爆程度逐步向歐洲五大聯(lián)賽看齊，甚至連著名的英國天空體育電視臺也開始轉(zhuǎn)播中超。但是，相比歐足聯(lián)賽由于其商業(yè)化程度高、球隊底蘊(yùn)深厚而衍生出的場館朝圣游及足球游學(xué)產(chǎn)品，中國的體育旅游開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。寶貴的賽事資源除了零星門票收入外，尚未產(chǎn)生大的價值。一方面投資者難以回收成本；另一方面，對宣傳、推介城市旅游資源影響也極為有限。
宏觀層面，體育旅游面臨市場主體不成熟，旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)相互融合不足，旅游資源不能與體育旅游共享等問題；行業(yè)層面，體育旅游存在諸如規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、營銷難度大、專業(yè)人才缺失以及資源稀缺等行業(yè)痛點。企業(yè)層面，中國的體育旅游更突出表現(xiàn)為缺少有實力的平臺型企業(yè)。結(jié)合這些問題，對推動現(xiàn)階段中國體育旅游縱深發(fā)展，筆者提出以下建議：
調(diào)動體育公司積極性。體育旅游是一項進(jìn)入門檻較高的行業(yè)，核心資源是體育，門票資源優(yōu)勢和目的地體育文化體驗將是體育旅游的重點。因此，掌握體育賽事資源的體育公司更易開展體育旅游項目，調(diào)動他們的積極性就顯得至關(guān)重要。當(dāng)然，一些大的旅游公司也可以憑借自身實力收購體育公司或與其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造中國體育旅游航母企業(yè)。近年來，凱撒旅游、眾信旅游、中青旅等國內(nèi)知名旅行社，已逐步開發(fā)體育旅游線路。此外，大型上市公司如萬達(dá)、樂視等也都涉足這一領(lǐng)域并介入較深，這對傳統(tǒng)企業(yè)是一種示范和鞭策。
增加體育旅游產(chǎn)品供給。體育旅游是否有特色、產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場需求，是體育旅游發(fā)展成功與否的決定性因素。只有根據(jù)市場和消費者需求及時調(diào)整，做到“旅游+體育”的多元化和深層次，才能在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。目前，行業(yè)內(nèi)對體育旅游的深度研究較為缺乏、產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性短缺，難以有效滿足廣大消費者在體育旅游方面的需求。為此，旅游行業(yè)、企業(yè)應(yīng)著重改善供給，提供更多熱門體育旅游產(chǎn)品，同時要有創(chuàng)新精神，讓旅游和體育實現(xiàn)更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、觀賞性、參與性、體驗性。
打通體育與資本的鏈條。國外經(jīng)驗表明，山地戶外、水上運動、冰雪運動和高爾夫運動等占整個運動休閑市場的80%，而這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的軟硬件服務(wù)。如果沒有資本進(jìn)入促成體育旅游市場升級，體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將遙遙無期。因此，體育產(chǎn)業(yè)與資本市場必須打通，資本的介入、從業(yè)者的創(chuàng)新思維是讓中國體育旅游實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵。這方面，阿里巴巴、萬達(dá)等知名企業(yè)的涉足是一個好的開端，也意味著中國在體育市場與資本市場連通方面邁出的堅實步伐。
做好規(guī)劃等相關(guān)保障工作。今年5月國家體育總局與國家旅游局簽署了《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》，雙方將共同組織研制《全國體育旅游發(fā)展綱要》，把工作重心進(jìn)一步向公共服務(wù)、消費引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)培育、市場管理轉(zhuǎn)移。筆者認(rèn)為，旅游與體育的融合發(fā)展要在以下幾方面強(qiáng)化：一是制定體育旅游發(fā)展規(guī)劃，將體育旅游納入國家整個旅游計劃之中；二是明確標(biāo)準(zhǔn)、完善管理制度，建立全國統(tǒng)一的旅游市場體系；三是加強(qiáng)體育部門與旅游部門之間的協(xié)作，架起需求與資源間溝通和平衡的橋梁；四是大力發(fā)展體育旅游教育，培養(yǎng)專項服務(wù)人才；五是加大宣傳力度，積極培育體育旅游消費者，提高促銷效力，讓更多的人了解并參與其中。