2016年05月14日 09:31 來(lái)源： 中國(guó)文化報(bào)
OTA和線下旅行社頻頻“牽手”
早前，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，傳統(tǒng)旅行社爭(zhēng)相“上線”自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與在線旅游巨頭企業(yè)“劍拔弩張”。如今，傳統(tǒng)旅行社自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日益式微，在資本的力量下，旅游業(yè)線上、線下融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
通過(guò)資本化運(yùn)作已將多家旅行社收入麾下的同程旅游CEO吳志祥認(rèn)為，OTA（在線旅游服務(wù)商）與傳統(tǒng)旅行社之間進(jìn)行的并不是一場(chǎng)博弈，而是分別處在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的不同位置。通過(guò)雙向融合發(fā)展，兩者完全可以互利共贏。
頻繁收購(gòu)背后
線上線下相融合的發(fā)展模式，不僅能夠提高OTA的服務(wù)能力和資源掌控力，同時(shí)也說(shuō)明線下旅行社的服務(wù)依然具有核心價(jià)值，這也是OTA急需補(bǔ)充的短板。
在如何發(fā)揮在線流量和線下旅行社銷售轉(zhuǎn)化率高的各自優(yōu)勢(shì)方面，目前OTA采用的方式是走到線下來(lái)，其戰(zhàn)略是借助自身的信息化和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下旅行社對(duì)于地域產(chǎn)品的了解進(jìn)行合作。
同程旅游正在踐行一種旅行社線上、線下融合的新模式。近半年時(shí)間內(nèi)，同程旅游不斷出資、陸續(xù)并購(gòu)了江蘇南通輝煌國(guó)旅、上海美辰國(guó)際旅行社有限公司和廣州市創(chuàng)游國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司。近日，同程旅游又發(fā)布了投資并購(gòu)北京永安國(guó)際旅行社有限公司的消息，完成了在北上廣三地的旅行社布局。
在國(guó)際上，同程旅游還先后和日本HIS、韓國(guó)樂(lè)天以及泰國(guó)玩美假期等境外旅行社合作，在當(dāng)?shù)爻闪⒑腺Y公司。
頻繁并購(gòu)的背后，顯示出同程旅游手握大量現(xiàn)金儲(chǔ)備的優(yōu)勢(shì)。2015年7月，同程旅游獲得萬(wàn)達(dá)、騰訊等機(jī)構(gòu)60億元投資，為在線旅游行業(yè)迄今為止較大金額的單筆融資。
除了直接并購(gòu)，同程旅游近日還對(duì)南京歐亞航空客運(yùn)代理有限公司旗下的大唐國(guó)際商旅進(jìn)行了A輪投資，在TMC（差旅管理公司）板塊進(jìn)行了重要布局。大唐國(guó)際商旅通過(guò)差旅供應(yīng)鏈優(yōu)化及企業(yè)內(nèi)部差旅管理體系的建立，致力于向企業(yè)客戶提供高品質(zhì)的商業(yè)旅行專業(yè)服務(wù)。投資大唐國(guó)際商旅，意味著同程旅游可以借此將企業(yè)級(jí)客戶作為旅游產(chǎn)品銷售的高端渠道，加強(qiáng)同程旅游在休閑游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。
談及同程旅游為何頻繁收購(gòu)線下旅行社，吳志祥表示，首先，即使在旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，仍存在一些并不能熟練使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂旅游產(chǎn)品的中老年用戶。其次，對(duì)于出境游等非標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品，中西部地區(qū)許多用戶網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂意識(shí)尚未完全形成�？陀^現(xiàn)實(shí)讓同程旅游看到，完全用互聯(lián)網(wǎng)的流量模式去操作，效果未必立竿見影。“我們認(rèn)為，線下旅行社，尤其一部分成功轉(zhuǎn)型到出境游領(lǐng)域的旅行社，它們是有自己的生存空間的。”吳志祥說(shuō)。
左手資本、右手方法論
帶領(lǐng)著老員工打拼了16年，把南通輝煌國(guó)旅做到江蘇省首批四星級(jí)旅行社，該旅行社總經(jīng)理孫麗娜沒(méi)想到，同程旅游總裁馬和平的一次拜訪，改變了她的職業(yè)生涯。
在資本的保駕護(hù)航下，OTA和線下旅行社頻頻“牽手”，但之后的路該如何走？此前被同程旅游收購(gòu)的南通輝煌國(guó)旅，正是一次旅游業(yè)線上與線下融合的樣板。數(shù)據(jù)顯示，被收購(gòu)半年多以來(lái)，南通輝煌國(guó)旅業(yè)務(wù)量迅猛增長(zhǎng)，門店從5家擴(kuò)展到13家，今年1季度營(yíng)收規(guī)模同比增長(zhǎng)達(dá)到300%。孫麗娜預(yù)計(jì)，南通輝煌國(guó)旅2016年?duì)I收規(guī)模將突破2億元，實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)。
“在線上線下融合過(guò)程中，同程旅游一方面進(jìn)行資本輸出，另一方面也在進(jìn)行方法論的輸出。”吳志祥表示。
與馬和平的短暫會(huì)面，讓孫麗娜意識(shí)到，南通輝煌國(guó)旅長(zhǎng)久以來(lái)存在兩大痛點(diǎn)，一是規(guī)模，二是客源。“我知道如何把企業(yè)規(guī)模從500萬(wàn)元發(fā)展到5000萬(wàn)元，但不知道如何發(fā)展到5億元。其次，我們的主要客戶群是45歲至60歲的中老年人，這部分客戶群的收入占比高達(dá)70%。但是，新生代客戶已經(jīng)習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，線下旅行社下一批客人又在哪里？”孫麗娜說(shuō)。
南通輝煌國(guó)旅是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)旅行社的一個(gè)縮影。線下旅行社在這一時(shí)代也有其危機(jī)感——這些擁有各類經(jīng)營(yíng)權(quán)資質(zhì)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)穩(wěn)定用戶群體的旅行社，正處于“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮席卷之下。它們并非面臨著生死攸關(guān)的局面，多數(shù)還活得十分滋潤(rùn)，但面對(duì)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的侵入以及客戶結(jié)構(gòu)的漸變，它們心中都有一個(gè)共同的疑問(wèn)。
國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2015年第四季度，全國(guó)旅行社總數(shù)為2.7萬(wàn)家�！吨袊�(guó)旅行服務(wù)業(yè)年度報(bào)告（2015）》顯示，2014年度全國(guó)旅行社營(yíng)業(yè)收入為4119.93億元，同比增長(zhǎng)14.47%，但利潤(rùn)總額為25.68億元，同比減少21.51%。
在旅業(yè)網(wǎng)、旅聘網(wǎng)董事長(zhǎng)曹戈看來(lái)，如果說(shuō)第一代旅行社以“權(quán)”（經(jīng)營(yíng)權(quán)）為王，第二代旅行社以“闖”為王，那么第三代旅行社則需要成長(zhǎng)為以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為工具、以社交關(guān)系為中心的旅行生活服務(wù)商。
正是基于這樣的考慮，孫麗娜接受了同程旅游的投資。隨之而來(lái)的融合，讓她從老板變成打工者，但她感覺到了線上與線下的巨大差異。
首先，孫麗娜體會(huì)到大數(shù)據(jù)的魅力。傳統(tǒng)旅行社很難去預(yù)測(cè)和分析出用戶的消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)態(tài)，這導(dǎo)致它很容易觸摸到市場(chǎng)的天花板。同程旅游投資后，首先將南通50萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員的資料分享給孫麗娜，并清晰地為她描繪出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和用戶畫像，這恰恰是傳統(tǒng)旅行社最渴望的數(shù)據(jù)。
南通輝煌國(guó)旅很快就發(fā)生了改變。“在臺(tái)灣的出港航班上，南通輝煌國(guó)旅的占位比例一下就達(dá)到了50%。”孫麗娜說(shuō)。另外，大數(shù)據(jù)還改變了南通輝煌國(guó)旅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“以往我們賣的產(chǎn)品中65%是出境游，35%是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線和周邊游，但現(xiàn)在出境游占比90%，大幅提高了成交總額。”孫麗娜表示。
“線上與線下的融合本質(zhì)，就是實(shí)現(xiàn)對(duì)本地用戶的雙維度整合，打通線上與線下的壁壘，提高相互的轉(zhuǎn)化率。”同程旅游副總裁吳嘉竹說(shuō)。
從對(duì)峙走向融合
OTA與傳統(tǒng)旅行企業(yè)的深入合作正在推進(jìn)。OTA不斷向上游拓展，希望能夠和傳統(tǒng)旅行社為代表的資源方強(qiáng)化合作，從而完成自身的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
吳志祥堅(jiān)信，“線下旅行社具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，很難被互聯(lián)網(wǎng)顛覆和消滅。”
因此，同程旅游提出了“線上+線下”融合發(fā)展的道路，通過(guò)“大數(shù)據(jù)+人”的戰(zhàn)略深耕非標(biāo)品旅游市場(chǎng)。其中，“大數(shù)據(jù)”依托的是同程旅游的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、龐大的流量入口和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而“人”則是通過(guò)落地戰(zhàn)略讓旅游顧問(wèn)成為鏈接1億中產(chǎn)階級(jí)的重要渠道。今年，同程旅游還設(shè)立了10億元的旅行社專項(xiàng)投資資金，來(lái)保證幫助線下企業(yè)的快速發(fā)展。
除了同程旅游外，走到線下的OTA，其做法也各不相同。
途牛旅游走到線下以建地面區(qū)域服務(wù)中心為主，2015年底，途牛旅游在全國(guó)開設(shè)160家區(qū)域服務(wù)中心。眾信旅游則在京津冀、長(zhǎng)三角、遼寧沈陽(yáng)、山西太原、福建、廣東廣州等地建立分公司，初步實(shí)現(xiàn)輻射國(guó)內(nèi)全境出境游市場(chǎng)的布局。
今年1月底，阿里旅行與上海春秋國(guó)際旅行社（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“春秋旅游”）結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。春秋旅游是老牌傳統(tǒng)旅行社，背靠春秋集團(tuán)的航空資源以及30多年深耕國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是在市場(chǎng)布局、產(chǎn)品開發(fā)還是目的地資源把控上都較成熟。阿里旅行作為阿里巴巴旗下企業(yè)，在流量、金融等方面具備優(yōu)勢(shì)。雙方的深度合作被看作“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。
“目前旅游行業(yè)的企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，線上企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于品牌優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)和技術(shù)資本，而線下中小旅行社的優(yōu)勢(shì)在于區(qū)域化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。我認(rèn)為，未來(lái)旅游行業(yè)的企業(yè)形態(tài)會(huì)發(fā)生變化，出現(xiàn)‘平臺(tái)+企業(yè)’或‘平臺(tái)+個(gè)人’形態(tài)，最終線上和線下互補(bǔ)、合作共贏，這是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在。”中國(guó)旅游研究院研究員彥鋒預(yù)測(cè)。
銀河證券研究員周穎表示，體制問(wèn)題影響了這幾家老牌旅游企業(yè)對(duì)線上渠道的資金投入，支配也不太自由，人才的配備和引進(jìn)也受到制約。今后或?qū)⒊霈F(xiàn)傳統(tǒng)旅游企業(yè)與在線旅游企業(yè)的合作浪潮，而且以大型傳統(tǒng)旅游企業(yè)與在業(yè)內(nèi)排名中上游的在線旅游企業(yè)為主。