中國文化產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資訊 時間:2014-11-10 10:44 來源:青島日報
近年來我國文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重不斷提高。2013年文化產(chǎn)業(yè)增加值達到約21000億元，占GDP的比重由2004年的2.1%上升為3.7%，2004年至2013年文化產(chǎn)業(yè)幾何增長率達24.76%，大大超過GDP增速。文化產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)出的迅猛增長的趨勢與我國第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重逐年上升的大趨勢相吻合，但與大多數(shù)發(fā)達國家相比，我國文化產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重依然較小，這也說明文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間依然巨大。
目前我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在以下問題：從產(chǎn)業(yè)政策的角度來看，存在文化產(chǎn)業(yè)管理體制不健全，文化產(chǎn)業(yè)法規(guī)政策不完善的問題；從文化產(chǎn)品的角度來看，文化產(chǎn)品科技含量不高、創(chuàng)新不足，傳播方式也較為落后。從市場環(huán)境的角度來看，市場秩序混亂，市場拓展能力不強，文化產(chǎn)業(yè)主要靠投資拉動而不是靠內(nèi)需。為了真正將文化產(chǎn)業(yè)打造成為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)，結(jié)合發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗以及我國的實際情況，應(yīng)當(dāng)將完成文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級作為文化產(chǎn)業(yè)目前及將來的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可以分為資源型文化產(chǎn)業(yè)、制造型文化產(chǎn)業(yè)以及創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)三個層次，而創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)則是目前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最高層次。文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)著力提高創(chuàng)意在文化經(jīng)濟中的產(chǎn)值及比重。
就我國的實際狀況而言，我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較為明顯的結(jié)構(gòu)性差異，因此應(yīng)采用適合自身的合理方式完成對文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。具體而言，我國東部地區(qū)創(chuàng)新能力較強，總體實力強，但文化資源相對匱乏，因此應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)意在文化產(chǎn)業(yè)中的作用，著力發(fā)展創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)，通過建立創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、建設(shè)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)孵化器、定期舉辦創(chuàng)意文化展覽和論壇等方式充分提高文化產(chǎn)業(yè)的附加值。從戰(zhàn)略層面上來看，東部地區(qū)的企業(yè)應(yīng)采用產(chǎn)品開發(fā)或多元化的戰(zhàn)略，采用引入風(fēng)險投資等外部融資的方式將企業(yè)打造成小而精的企業(yè)，一方面推動整個行業(yè)的多元化發(fā)展，另一方面也能鞏固企業(yè)自身的實力。
我國中部地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)具有較強的后發(fā)優(yōu)勢，競爭力不斷提升，但相對于東部地區(qū)而言缺乏發(fā)展創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)及群眾基礎(chǔ)，因此中部地區(qū)應(yīng)在尋求發(fā)展創(chuàng)意型文化產(chǎn)業(yè)機會的同時著力發(fā)展制造型文化產(chǎn)業(yè)，可采用積極引進國外先進技術(shù)，提高文化產(chǎn)品附加值，結(jié)合“O2O”等現(xiàn)代營銷手段推廣文化產(chǎn)品等方式實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)增加值的提高。位于中部地區(qū)的企業(yè)可采用市場滲透的戰(zhàn)略，融資方式上可選擇通過橫向并購等方式實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的增大從而實現(xiàn)生產(chǎn)文化產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟或通過縱向并購控制文化產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)以實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，從而在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時推動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵作用。
我國西部地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于成長速度較快，文化資源也較為豐富�；谶@一區(qū)位優(yōu)勢，西部地區(qū)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揮資源優(yōu)勢，一方面采用產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略，拓展尚未開發(fā)的文化資源，另一方面采用市場開發(fā)的戰(zhàn)略，采用微博、微信等推廣平臺向更多的客戶推廣自己的品牌及產(chǎn)品。此外，在發(fā)展資源型文化產(chǎn)業(yè)的同時，西部地區(qū)應(yīng)當(dāng)加大對制造型文化產(chǎn)業(yè)的投資，逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。在融資方式方面，西部地區(qū)企業(yè)主要需要依靠內(nèi)部增長，同時也可與區(qū)域內(nèi)的其他企業(yè)聯(lián)合發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟一體化。
各個地區(qū)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時，應(yīng)注意協(xié)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)的關(guān)系，形成以文化事業(yè)帶動文化產(chǎn)業(yè)，以文化產(chǎn)業(yè)促進文化事業(yè)的發(fā)展局面。下面，以廣告業(yè)為例探討一下文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。
廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，2008年至2013年廣告業(yè)營業(yè)額年復(fù)合增長率達到21.58%，大大超過GDP的年復(fù)合增長率。2008年至2013年廣告業(yè)占文化產(chǎn)業(yè)的比重較為穩(wěn)定，廣告業(yè)的增長趨勢基本能反映文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。雖然近年來我國廣告業(yè)發(fā)展較為迅速，但是總體來看，仍處于較低的發(fā)展水平，主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新意識和能力不足，專業(yè)程度低等方面。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級則可以解決我國廣告業(yè)當(dāng)前的不足。廣告業(yè)結(jié)構(gòu)升級，一方面能為文化產(chǎn)業(yè)的其他組成部分進行結(jié)構(gòu)升級提供指導(dǎo)和示范作用，促成我國文化產(chǎn)業(yè)完成整體結(jié)構(gòu)升級，另一方面對我國加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也起到重要作用。具體來說，我國的廣告業(yè)應(yīng)實現(xiàn)由制作發(fā)布型向創(chuàng)意設(shè)計型的轉(zhuǎn)變。
目前，相對于發(fā)達國家，我國廣告業(yè)市場增加值的來源以制作發(fā)布為主，經(jīng)濟附加值較低，而廣告的創(chuàng)意設(shè)計成分給廣告業(yè)市場增加值帶來的貢獻較小。為了盡快改變這一現(xiàn)狀，實現(xiàn)廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，我們可以考慮以下幾種發(fā)展途徑：
首先，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮良好的引導(dǎo)作用，這種引導(dǎo)作用一方面體現(xiàn)在政府應(yīng)當(dāng)加大對廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的投資力度，真正將廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造成為創(chuàng)意型廣告企業(yè)的孵化器，另一方面政府應(yīng)當(dāng)促成廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的完成，通過相關(guān)政策弱化具有特權(quán)的廣告發(fā)布商在行業(yè)中的地位，促成廣告業(yè)更好的競爭局面，引導(dǎo)廣告企業(yè)通過增加創(chuàng)意而非單純通過制作發(fā)布等方式增加市場增加值。
其次，對于傳統(tǒng)的以廣告制作為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在制作廣告的過程中加入創(chuàng)新元素，逐步提高創(chuàng)意在廣告產(chǎn)品中的比重。具體而言，企業(yè)可以通過增設(shè)研發(fā)部、引進國外專家進行輔導(dǎo)、定期舉辦廣告創(chuàng)意設(shè)計論壇等方式來生產(chǎn)創(chuàng)意，同時企業(yè)管理層應(yīng)當(dāng)著力培育創(chuàng)新的企業(yè)文化。對于傳統(tǒng)的以廣告發(fā)布為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布廣告的過程中融入更多的創(chuàng)新元素，例如通過對現(xiàn)有廣告資源的合理配置達到最好的廣告投放效果、通過利用廣告需求方平臺（DSP）等技術(shù)實現(xiàn)更有效率的廣告投放。
再次，可以通過打造創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)鏈的方式實現(xiàn)廣告業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體升級。創(chuàng)意型廣告企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其創(chuàng)意沿產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行傳遞。一方面，廣告所攜帶的創(chuàng)意可以固化在廣告產(chǎn)品之中，從而實現(xiàn)增加產(chǎn)品銷量，打造創(chuàng)意型產(chǎn)品的目的。另一方面，廣告公司的創(chuàng)意也可以帶動周邊產(chǎn)品的發(fā)展并促使競爭對手催生新的創(chuàng)意，從而實現(xiàn)整個行業(yè)的良性循環(huán)。