2012年12月31日 中國文化報 葉 飛
12月20日至21日，全國文化系統(tǒng)對外文化貿(mào)易工作會議在上海召開。來自中宣部、國家廣電總局、新聞出版總署有關(guān)部門代表，文化部有關(guān)司局代表，全國各省區(qū)市文化廳局負責人，企業(yè)代表和學(xué)術(shù)界代表等100余人齊聚位于外高橋保稅區(qū)內(nèi)的國家對外文化貿(mào)易基地，在寒冷的冬日里展開了熱烈的互動和討論。
因地制宜 眾人拾柴
近幾年，隨著我國對外文化貿(mào)易逐漸走上前臺，各地方對外文化貿(mào)易的發(fā)展越來越受關(guān)注。此次會議的一個重要作用，正是為各地把脈開方，針對各地不同的資源特點，提出解決問題的具體辦法。
我國文化產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的是大城市和東部沿海地區(qū)，這些地方的特點是國際化程度高、區(qū)域資本雄厚，區(qū)域整體基礎(chǔ)建設(shè)與功能定位明晰，但存在著文化出口內(nèi)容與形式、海外銷售渠道單一化，文化企業(yè)開拓海外市場積極性不高，政策支持與投融資配套不完善等問題。
對此，文化部開出的藥方之一是，鼓勵有實力的文化企業(yè)積極開展對外投資、開展跨國文化生產(chǎn)合作經(jīng)營，開發(fā)“拳頭”文化品牌，培育出一批有核心競爭力的對外文化企業(yè)集團。例如，江浙滬三地應(yīng)進一步加快動漫游戲、演藝、工藝美術(shù)這類有相對優(yōu)勢的文化產(chǎn)品的出口。
沿邊地區(qū)歷來的特點是中外文化交流較多。對此，文化部建議通過交流為貿(mào)易撒種，利用地緣和文化近似的優(yōu)勢，就近輸出。近年來，文化部將一些大型對外交流項目放在云南（亞洲藝術(shù)節(jié)）、新疆（新疆國際舞蹈節(jié)）等地舉辦，目的就在于為這些地區(qū)的文化走出去創(chuàng)造平臺和機遇。
傳統(tǒng)文化資源豐富、文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)，對外文化貿(mào)易的總量還比較小，產(chǎn)品也不夠豐富。它們的出口重點項目大多由當?shù)氐莫毺貎?yōu)勢文化資源開發(fā)和轉(zhuǎn)化而來。文化部給出的方子則是，著重引進資本、人才和先進的管理方式，通過創(chuàng)意和營銷手段，把當?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力。
文化部是“因地制宜”，各地方則是“眾人拾柴”。記者看到，此次會上，各地紛紛舉薦優(yōu)秀文化出口項目，推介信息填滿了國家對外文化貿(mào)易基地一樓大廳的展板。上海、北京兩家國家對外文化貿(mào)易基地的代表則表示，將進一步發(fā)揮基地的示范作用、集聚效應(yīng)、平臺優(yōu)勢，為文化企業(yè)進出口做好服務(wù)。
一個地方的對外文化貿(mào)易的發(fā)展，不僅關(guān)系到當?shù)氐奈幕�、�?jīng)濟發(fā)展，同時也是國家整體文化發(fā)展和國際影響力的重要組成部分。“這種內(nèi)部動力和外在需求決定了我們必須將對外文化貿(mào)易納入未來戰(zhàn)略視野。”文化部外聯(lián)局局長侯湘華說。
年度報告擲地有聲
《對外文化貿(mào)易年度報告（2012）》的發(fā)布成為與會者和媒體的興奮點。報告顯示，今年我國對外文化貿(mào)易額達14億美元。
這部由文化部外聯(lián)局和北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合編著的《報告》每兩年發(fā)布一次。翻閱《報告》，不僅可以看到專題研究、行業(yè)報告和案例研究，還能讀到環(huán)渤海地區(qū)、長三角地區(qū)、泛珠三角地區(qū)、沿邊及內(nèi)陸地區(qū)的對外文化貿(mào)易年度報告，與會議提出的“因地制宜”緊密相扣。
“由于各個行業(yè)在出口文化產(chǎn)品和服務(wù)時，面臨的文化折扣、海外渠道、市場競爭程度等有所不同，所以走出去的步伐也不盡相同。在眾多文化產(chǎn)品門類中，藝術(shù)品、網(wǎng)絡(luò)游戲、電影、動漫等產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易額居前。”會議現(xiàn)場，數(shù)位讀到《報告》的媒體人士認為，《報告》數(shù)據(jù)詳實，有經(jīng)驗、有教訓(xùn)，“新興文化產(chǎn)業(yè)成為主力軍”等觀點擲地有聲，著實解渴。
《報告》引發(fā)了與會者與媒體人士的思索和提問。文化部外聯(lián)局副局長趙海生根據(jù)《報告》分析了目前文化走出去的癥結(jié)所在——中國文化產(chǎn)品在走出去的過程中經(jīng)歷了“沒觀眾”“有觀眾、沒市場”“有市場、沒產(chǎn)品”等過程，如今發(fā)展到了“有產(chǎn)品、沒品牌”的階段。“很多中國文化產(chǎn)品之所以無法真正帶動海外市場，是因為缺乏品牌效應(yīng)。”
“文化名片”或選雜技
會議召開時，正是《江南style》在全球火熱撈金之時。該“神曲”在一周內(nèi)拉動10億美元GDP的現(xiàn)象，成為與會者會下討論的熱門話題。
世界文化產(chǎn)業(yè)強國大多都有一種在國際上叫得響的明星產(chǎn)品，除了“鳥叔”代表的“韓流”，還有日本的動漫、美國的電影和法國的時尚。文化部外聯(lián)局貿(mào)易處處長鄭文若有所思地說，我們也在探討中國的“文化名片”是什么。
會上，中國雜技團等11家國內(nèi)重點雜技出口企業(yè)共同簽署《關(guān)于進一步提升中國雜技“走出去”模式的倡議》。這一舉動似乎預(yù)示著在接下來的數(shù)年里，雜技最有可能成為“名片級”的文化產(chǎn)品。
作為我國演藝業(yè)最早實現(xiàn)以商業(yè)渠道為主走出去的藝術(shù)門類，雜技的出口份額占據(jù)我國演藝類文化產(chǎn)品出口的半壁江山。最近，雜技走出去也是喜訊連連。12月，借助圣誕馬戲，中國雜技團115名演員出訪了5個國家，演出272場。2013年1月18日，該團又將赴南非演出。中國雜技團團長張紅不無喜悅地說：“明年已正式簽訂的海外演出達300場，涉及7個國家。”
不過，當前中國雜技走出去面臨著品牌化不足、營銷能力不夠、出口模式單一、低價競爭等問題和困難。行業(yè)性的整體調(diào)整和發(fā)展，僅靠雜技行業(yè)少數(shù)企業(yè)的力量是難以實現(xiàn)的。在這種背景下，“倡議”應(yīng)運而生。該“倡議”從主體目標、品牌宣傳、能力建設(shè)、格局規(guī)劃、經(jīng)營運作、知識產(chǎn)權(quán)和渠道人才等多個層面提出了建議和目標。與會者認為，“倡議”讓大家看到了民族雜技藝術(shù)實現(xiàn)科學(xué)化、規(guī)范化、合理化發(fā)展的希望。
此外，令人欣喜的是，中國雜技走出去已經(jīng)開始借力新媒體。會上，一款在蘋果軟件平臺上開發(fā)的以中國雜技為主題的互動娛樂型游戲軟件《鉆圈》正式發(fā)布，以游戲形式傳播中國文化的方式贏得了人們的會心笑容和鼓勵。在保持思想性、藝術(shù)性的同時，增強文化產(chǎn)品的娛樂性，是《江南style》和《鉆圈》游戲帶來的共同啟示。